150 errori da CMO

Nel basket c'è un tipo di allenatore che passa il timeout a disegnare schemi sulla lavagnetta mentre i suoi perdono di 20. Ecco, quello ero io.

Due settimane di fila non ho chiuso un solo task. Pochi giorni dopo, in 48 ore, ho creato quattro agenti AI nuovi.

Ho rifatto da zero un registro delle campagne su Notion, con tanto di decision log e procedure, e l'ho buttato dopo un mese, perché ricopiava a mano quello che Meta registra già da solo. Lo stesso report l'ho ricreato da zero quattro volte. A settembre metà del tempo che passavo con Claude era manutenzione dei sistemi, e solo un quinto andava sulla leva su cui vengo misurato.

Costruire un sistema ti dà la sensazione di avanzare senza il rischio di un numero che non si muove. È per questo che è così comodo.

Da quando lavoro con l'AI, scrivere un task costa zero. Risultato: da agosto ho iniziato a crearne circa 80 al mese. Prima ne creavo 8.

Indovina quanti ne chiudevo? Poco più della metà.

Sui piani della settimana ho centrato 8 impegni su 34. La priorità «High» era diventata il default di chi scrive il task: chiudeva un task su tre. La regola «ogni task ha una scadenza» l'avevo scritta a giugno, poi di nuovo nel mio patto di ruolo, e in dieci settimane non l'ho rispettata una volta.

Abbiamo lanciato una città nuova un weekend di ottobre. Il comunicato stampa è partito quattro giorni dopo.

Cioè dopo.

Non era sfortuna. Era un impegno che avevo preso a inizio mese e che continuavo a spostare. Stessa storia con le recensioni: quasi tutti i task su quel tema erano scaduti da settimane. Ads, landing, CRM, community: lì so dove mettere le mani. PR e recensioni no, e infatti stavano sempre in fondo alla lista.

Questo è quello che mi brucia di più.

Creatività segnate da spegnere, rimaste accese tre settimane. Non perché nessuno lo sapesse, ma perché nessuno aveva detto chi premeva il bottone. Come ha scritto qualcuno del team: «serve dire ad alta voce chi preme il bottone».

Un progetto che in poco più di tre mesi ha cambiato responsabile cinque volte, e in uno di quei passaggi la palla l'ho rimandata anch'io.

Le ads di una città spente per un test, da riaccendere dopo una settimana. Sono rimaste spente perché aspettavamo una conferma che nessuno aveva il compito di dare. In quelle due settimane le persone nuove che venivano a giocare si sono dimezzate.

E poi i messaggi: dopo un lancio, nella retro è venuto fuori che le informazioni non passavano tra le aree. Io mandavo sei messaggi con cose da fare subito a chi aveva già il suo piano programmato da giorni.

A settembre ho cambiato un target importante. Giusto, secondo me. Solo che l'ho scritto nei miei file e la conferma nel documento che leggevano tutti è arrivata quasi sei settimane dopo: nel frattempo giravano due numeri diversi per la stessa cosa.

Una definizione di metrica concordata a maggio non è finita nel documento giusto fino a settembre: per tre mesi l'abbiamo misurata con quella vecchia. E una scelta sulle campagne di retargeting l'ho cambiata quattro volte in sette settimane, tanto che il report automatico continuava a chiedermi di fare una cosa che avevo già annullato.

Il tasso di conversione degli store che giravamo era sbagliato di circa tre volte.

Abbiamo passato due mesi a cercare un problema SEO che non esisteva: le pagine c'erano, guardavamo solo il pannello sbagliato.

Per dieci giorni abbiamo monitorato un evento su 64 posti, mentre i posti veri erano 48. Allarmi, piani di recupero, messaggi preoccupati... su un buco in parte inesistente.

Un pomeriggio ho fatto 173 modifiche alle campagne Meta in tre ore e mezza. Il giorno dopo alcune campagne risultavano attive ma senza un solo annuncio dentro, e sono rimaste così per un giorno e mezzo.

Le campagne di una città che per giorni hanno speso in un'altra, perché duplicando un gruppo di annunci la geografia era rimasta quella vecchia.

Un countdown per un evento di lancio: nell'automazione, su più di mille persone che dovevano entrare ne erano entrate 12.

Una mail mandata a più di 13.000 persone di altre città per un lancio: zero prenotazioni, 87 disiscrizioni. 87 persone della crew che le nostre mail non le vogliono più, perse per niente.

A giugno, nel recap dello sprint del team, c'era scritto chiaro: passavo metà del tempo sugli eventi. Io sono il CMO, il mio lavoro è il motore dell'acquisizione.

Quattro mesi dopo i numeri dicono questo: in dieci settimane la leva su cui sono misurato ha avuto in media meno di un quinto delle mie ore, e nella settimana di un lancio gli eventi si sono presi il 42%.

Gli eventi sono la cosa più bella di play2match, e infatti è difficilissimo dirgli di no 💛 Il problema è che a ogni evento rifacevamo gli stessi errori. Al lancio di Roma quattro problemi erano identici a quelli di Milano, tre mesi prima. Il playbook ce lo dicevamo da mesi, ma non lo scrivevamo.

Questo è l'errore più da CMO di tutti.

Ad agosto stavamo portando dentro circa 1,7 volte le persone che i nostri campi potevano far giocare. In una città abbiamo raccolto più di 1.500 iscritti in cinque settimane con un solo centro sportivo. Stavamo pagando oggi per persone che avrebbero giocato a gennaio.

E prima ancora aprivo campi anche il giorno prima perché tra 7 e 10 persone erano in coda. Poi quelle persone non prenotavano.